La marque de lingerie Adore Me, créée par un français, passe sous le giron de VS&Co pour 400M$.
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La lingerie, et Victoria’s Secret
Cette année, Victoria’s Secret a fêté ses quarante-cinq ans. Un demi-siècle, dont plus de quatre décennies d’un succès total pour la marque de lingerie. Depuis quelques années cependant, la marque subit plusieurs revers, accusée notamment de proposer des lignes pas assez inclusives, avec une gamme de tailles restreinte. De plus, la marque ne mettait en avant qu’un seul type de femmes dans ses shows, des événements au retentissement mondial, vitrines de la marque comme d’une certaine image de la féminité. Une image assez restrictive.
Depuis, la marque semble avoir entendu le message, et s’ouvre, déclinant tant un positionnement légèrement moins élitiste qu’une nouvelle approche plus inclusive. Aux exclusives femmes blanches et fines, la marque donne désormais leurs places aux rondeurs, et aux couleurs.
Dans cette optique positive d’ouverture, VS&Co travaille activement, et cela passe notamment par un rapprochement avec d’autres entités. Alors, les observateurs ne seront pas totalement surpris de voir l’entreprise s’orienter vers la croissance externe, comme c’est le cas aujourd’hui, avec l’annonce du rachat de la marque de lingerie Adore Me.
Victoria’s Secret rachète Adore Me
Une entreprise fondée en 2010 par le français Morgan Hermand-Waiche (passé un temps par McKinsey), sur le modèle du « digitally native vertical brand » ou DNVB, très prisé par les start-up du textile. Comme d’autres start-up, Adore Me s’est développé en ayant recours aux levées de fonds, au début de son aventure. Mais le succès est rapidement au rendez-vous, et le chiffre d’affaires en 2018 aurait dépassé les 100 millions de dollars.
Surtout, Adore Me se positionne en proposant un éventail de tailles beaucoup plus large que ses concurrents. C’est même l’une de ses caractéristiques fortes, et l’une des raisons qui ont poussé l’ancien consultant à lancer sa griffe. De plus, Adore Me utilise différentes offres ayant beaucoup de succès auprès des client(e)s, comme le Home Try-On.
Dans le communiqué dédié à ce rachat, pour un montant de 400 millions de dollars, le CEO de Victoria’s Secret & Co Martin Waters s’enthousiasme de cette fusion :
« Je suis absolument ravi d’annoncer cette transaction, en accueillant Adore Me dans la famille VS&Co. Adore Me est un innovateur axé sur la technologie et le numérique dans la catégorie des produits intimes qui nous aidera à offrir des expériences différenciées aux clients de Victoria’s Secret et de PINK. {…} Cette acquisition sera un accélérateur significatif alors que nous pivotons vers la croissance et modernisons les fondations de notre entreprise avec un état d’esprit entrepreneurial qui place la technologie au premier plan de tout ce que nous faisons. En nous associant à l’incroyable équipe d’Adore Me, nous nous dirigerons vers l’avenir beaucoup plus rapidement. »
De son côté, Morgan Hermand-Waiche se montre également ravi d’apporter l’ensemble de sa structure au géant de la lingerie, pour regarder ensemble vers l’avenir :
« Nous avons considérablement développé notre activité au cours de la dernière décennie et nous sommes ravis d’apporter notre technologie, nos expériences d’achat, notre assortiment inclusif, notre marque et notre équipe pour rejoindre la prochaine phase de la croissance de Victoria’s Secret et de la transformation du parcours client »
