Le point sur l’agence la plus influente du monde de l’influence, Follow, fleuron de l’EDG.
Image en couverture : Les fondateurs de Follow en novembre 2022 / Instagram
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Les choses progressent pour l’un des fleurons de l’European Digital Group. En 2023, Follow annonce de nombreuses nouvelles activités, déclinaisons structurées de son coeur de métier : l’image et l’influence.
Loin, très loin des scandales qui bousculent la partie la plus médiatisé de ce milieu qui fait travailler des dizaines de milliers de personnes en France, Follow est une agence aussi discrète que célèbre. Et avec cette croissance, des chiffres en rapport, et un management qui évolue.
Un départ, d’abord
Même si la dernière actualité forte de l’agence est indéniablement la plus importante de toute : Nathan Elmaleh, l’un des quatre cofondateurs de l’agence, est décédé en mars 2023, à 33 ans. Un coup de tonnerre dans cette structure à taille humaine, où Nathan occupait une place centrale, étant depuis les débuts en relation directe avec les influenceurs dans leur travail quotidien.
Logiquement, ces derniers – de Follow et d’ailleurs – lui ont largement rendu hommage, et une certaine tristesse générale planait sur Instagram fin mars 2023, allant bien au-delà du premier cercle de l’agence.
Mais ce départ brutal et douloureux ne peut pas que renforcer la solidarité de toute l’équipe Follow, des influenceurs aux « petites mains », en passant bien sûr par les autres fondateurs.
Une équipe restreinte, et soudée, dans laquelle on trouve une trentaine de stars de l’influence, dont Caroline Hu, Maya « Mayadesagreable » Borsali, Enzo Prissant, Carla Ginola, fille du célèbre footballeur David Ginola, Paola Locatelli, vue récemment dans « Les Liaisons dangereuses » de Netflix, ou encore Cassandra Cano, visage de la tendance « preppy » qu’elle incarne dans des partenariats prestigieux avec Fendi, Tods, Calzedonia, ou encore Longchamp.
Une équipe qui a même son chien, Pep’s, 8000 fololos sur Instagram, et mascotte officielle de l’agence Follow.
De nouvelles activités à part entière
Un chien et des talents dont Follow va avoir besoin, pour permettre à ses nouvelles activités de croître :
- ANDY, lancée début mai 2023
Nouvelle entité de « Celebrity Marketing », ANDY est destinée à « accompagner l’image des marques sur le digital à travers des personnalités publiques (artistes, athlètes, top créateurs de contenu…) en reprenant les codes de l’influence ». En deux mots, c’est une agence de représentation de célébrités.
Une entité lancée par un externe de l’agence, Corentin Le Boubennec, fondateur et directeur de ANDY, désormais au sein de Follow. Avec déjà de beaux débuts, comme une collaboration mêlant « YSL beauté » et Adèle Exarchopoulos.
Et si Andy est dédié exclusivement au B2C, une entité B2B nommée « Aura » devrait être annoncée dans les prochains mois. Elle proposera « des services de personal branding aux chefs d’entreprise », essentiellement en prenant en charge leurs réseaux sociaux (contenus, posts, podcasts), selon les mots de Ruben Cohen, CEO de Follow.
- Le pôle UGC, lancé en janvier 2023
L’agence Follow avait annoncé mi-janvier 2023 la création de son pôle « User Generated Content », dirigé par Lisa Termote. La jeune femme est elle-même une micro-influenceuse (sans aucune connotation péjorative), avec des comptes actifs sur TikTok (59 000 abonnés) et Instagram (7 000 abonnés).
Mais elle est surtout une experte en « influence, création de contenus et réseaux sociaux », et elle monnayait jusqu’alors ses conseils en freelance, via sa propre structure « PowHer Studio », moyennant 250€ par jour sur la plateforme Malt.
« Experte TikTok », elle proposait d’accompagner sur cette plateforme parfois difficile pour les profanes, mais aussi de la plus classique « gestion de projets et de contenus » (vidéos, mais aussi infographies), et de la gestion de collaborations… pour les influenceurs.
Maintenant devenue directrice de cette BU « UGC », elle expliquait cette nouvelle unité chez Follow dans un post Linkedin :
« Je parle des contenus UGC depuis des mois sur TikTok, LinkedIn et Instagram… cela m’a donné l’occasion de travailler avec plusieurs marques très cool… mais surtout d’obtenir cette opportunité en or.
Les UGC (User Generated Content) sont des contenus réalisés par des client(e)s lambdas, comme vous et moi. Sur TikTok, ça cartonne. Plus c’est authentique, plus ça vient d’une personne qui nous ressemble, plus ça fonctionne. C’est alors que la création de contenus UGC de manière professionnelle s’est développée, dans un premier temps aux US, puis de plus en plus en Europe. »
- Des certifications, et des lois :
L’agence se dit largement favorable à la nouvelle réglementation qui vise à réguler l’Influence Marketing : « Nous sommes favorables et soutenons pleinement la proposition de loi qui a été votée à l’Assemblée Nationale en mars et qui sera débattue prochainement au Sénat ».
Follow fait parti des membres fondateurs de « l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu » (UMICC). Follow a aussi fait passer à l’ensemble de ses visages le « certificat de l’influence responsable de l’ARPP », qui a été lancé très récemment, pour accompagner une activité finalement encore jeune.
De nouveaux cadres dirigeants
Et avec de nouveaux pôles, une obligation de structuration supplémentaire.
Cynthia Malaquin est nommée directrice commerciale de l’agence. Passée par l’agence Dentsu, et par La Tribune, elle était auparavant Directrice Conseil OPS chez Altice Média Ads et Connect.
« Elle aura pour mission d’accompagner le pilotage des revenus sur le pôle agence et annonceurs, d’accélérer le développement commercial de Follow ainsi que de conduire le pôle marketing dans la mise en place des offres et des innovations. »
Il y a quelques mois, c’est Estelle Basto qui était nommée directrice générale, mais qui surtout venait également de Altice Média Ads et Connect, où elle était alors Directrice générale adjointe. Un profil senior, avec 23 années d’expérience dans les médias, qui a intégré cette équipe aux dirigeants jeunes, aux étoiles très jeunes, et aux cibles souvent entre l’enfance et l’adolescence.
Les derniers chiffres
Aujourd’hui, Follow compterait « près de 100 collaborateurs », bien que ce chiffre soit très éloigné de celui présenté sur la page « Welcome to the jungle » de l’entreprise, qui y affiche 35 collaborateurs.
Son équipe d’influenceurs totaliserait un « reach global de 30 millions d’abonnés ». Une portée massive qui faisait dire à Ruben Cohen en 2022 que « Follow touche presque 100% des 15-25 ans sur les réseaux sociaux », dans Challenge.
Une portée surtout qui permet à l’agence de travailler « pour plus de 1500 annonceurs », générant un chiffre d’affaires qui « devrait atteindre 30 millions d’euros cette année », comme l’expliquait encore Ruben Cohen dans Influencia fin avril 2023.
En 2022, Follow a réalisé 25 millions d’euros, et 18 millions en 2021. Un chiffre d’affaires largement issu des « commissions de 30% sur les deals que nous bouclons pour nos créateurs de contenus » assumés par l’agence.
Enfin, la direction de Follow a autant d’ambition que ses propriétaire Edwina Bassil et Vincent Klingbail, fondateurs de l’European Digital Group il y a trois ans, et espère « d’ici trois ou cinq ans, atteindre le cap des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires ».
