Skims, la marque de Kim Kardashian est un succès total, qui repose entièrement sur les qualités de la star.
Auteur / Autrice :
Rihanna devrait s’inspirer de Kim Kardashian, et sourire de temps en temps
Si vous avez vous aussi vu (volontairement ou involontairement) les images de l’arrivée de Rihanna au show de Louis Vuitton lundi 19 juin 2023 à Paris, vous avez peut-être remarqué qu’elle avait l’air dédaigneuse. Bien plus encore que sur la photo que Pharrell, nouveau DA du malletier, a affiché sur le Musée d’Orsay, quelques jours plus tôt.
Mais pourquoi Rihanna a-t-elle toujours autant de dédain dans ses expressions faciales? Difficile à dire.
Peut-être parce qu’elle ne fait plus de musique digne de ce nom (ne me parlez pas de Lift Me Up), et que comme sa marque de vêtements a été un fail retentissant, il ne lui reste plus qu’une vie de people lambda, qui occupe les mêmes pages vides que Jason-Francisco des Marseillais 28 et Choupette le chat de Lagerfeld.
Il y a une autre star qui a fait un chemin inverse, c’est Kim Kardashian. Une népo-baby devenue star mondiale de la sextape, avant d’être Mme Kanye West, et en passant par le statut singulier d’amie intime de Paris Hilton, de un an sa cadette.
Pendant longtemps, Kim Kardashian n’occupait pas les pages People, elle était les pages People. A elle-seule, elle a fait vendre des forêts entières de papiers glacés, quand ses selfies dénudés ne cassaient pas tout simplement internet, à dessein.
Mais pendant que les années défilaient, que ses quatre enfants grandissaient et que son futur ex-mari déviait, Kim Kardashian a travaillé. Beaucoup travaillé. Et a pris autant son image que sa carrière en main. Parfois toujours les fesses à l’air, un puissant levier marketing, peut-être même le plus puissant de tous, mais aussi – surtout – en utilisant ses neurones.
Skims, le succès éblouissant de Kim Kardashian
En décembre 2021, à 40 ans passé, elle réussit l’examen du Barreau, après avoir étudié le droit à l’Université de Washington. Quelques mois plus tard, elle passe la barre des 300 millions d’abonnés sur Instagram.
Mais surtout, Kim Kardashian a beaucoup tenté : des Kimojis aux deux gammes de produits de beauté, en passant par une collection de bijoux, plusieurs parfums et même un jeu mobile. Une vaste sélection de projets très diversifiés, auxquels s’ajoutent les lucratifs placement de produits, les TV réalité…
Citée le 20 juin 2023 dans le Time, Kim Kardashian explique qu’elle ne voyait pas forcément d’un bon oeil ce vaste ensemble :
“Au début, quand je ne comprenais pas vraiment où allait ma carrière parce que j’étais un peu à la dérive, je concluais des accords de licence avec un grand nombre d’entreprises différentes qui se contredisaient, comme une marque de cupcakes avec une pilule amaigrissante en même temps.”
Elle lance Skims en 2019, d’abord nommé Kimono Solutionwear et Kimono Intimates : une marque qui proposait initialement des sous-vêtements (et du ruban adhésif pour les seins), des pyjamas et plus largement des dessous moulants “shapewear”. Avant de s’étendre aux vêtements plus ordinaires, des maillots de bain aux tee-shirts et aux robes.
Une marque qui est créée avec Jens Grede, qui a cofondé l’entreprise avec sa femme Emma. Personne ne précise exactement qui a eu l’idée de Skims en premier, mais Emma Grede avait déjà lancé une marque de jeans avec Khloe Kardashian (soeur de) et, à un moment donné, le couple Grede et Kim ont découvert qu’ils avaient des intérêts communs : Kim voulait de meilleurs vêtements pour le sport, et Emma de meilleurs sous-vêtements.
Selon Kim, “au départ, il s’agissait simplement de trouver des vêtements moulants dont le ton de peau correspondait à ma couleur. J’avais l’habitude de prendre mes sous-vêtements et de les teindre avec des sachets de thé et du café dans la baignoire.” Une méthode pas terrible, qui a forcé la star à porter des sous-vêtements trempés sous ses vêtements, après une teinture de dernière minute, à Cannes.
Skims est lancé avec une gamme proposant plusieurs couleurs pensées pour s’adapter à toutes les carnations, et une gamme de taille très large, du XXS au 4XL. Une marque qui utilise aussi d’excellent tissus, confortables et élastiques, et qui se vend dans une gamme de prix accessible : les body commencent à partir d’une soixantaine d’euros.
Une marque dont Kim est créatrice, investisseur, pour laquelle elle est mannequin, mais aussi creative director, choisissant les tissus, les coupes, les concepts de campagne, les photographes et les mannequins, quand ce n’est pas elle qui prend la pose. Elle essaye tout, tout le temps, et “estime avoir essayé plus de 7 000 articles” pour Skims.
- Le chiffre d’affaires de Skims
Quatre ans plus tard, Skims n’est plus une petite ligne émergente. Skims, c’est 500 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2022. Un chiffre en hausse de 80% par rapport à 2021 (275 millions de dollars de chiffre d’affaires), et 25% supérieur aux estimations. Dès 2020, première année pleine pour Skims, la marque réalisait 145 millions de dollars de chiffre d’affaires.
- Les levées de fonds et la valeur de Skims
Un succès qui a attiré les investisseurs, dont les capitaux ont accompagné la croissance fulgurante de Skims. En avril 2021, Skims levait 154 millions de dollars lors d’un tour de table mené par Thrive Capital, valorisant l’entreprise à 1,6 milliard de dollars. En janvier 2022, la marque était valorisée à 3,2 milliards de dollars après une nouvelle levée de 240 millions de dollars. Kim Kardashian est toujours la principale actionnaire de l’entreprise.
- Le futur de Skims, et les investissements de SKKY
Un succès financier qui ouvre à de nouveaux marchés la marque, qui devrait tenter une incursion dans les vêtements de mariage, mais surtout lancer une gamme dédiée aux hommes, dont des sous-vêtements “qui restent beaux à la fin de la journée” selon Jens Grede.
Un succès qui a aussi changé la façon dont le monde du business perçoit Kim Kardashian. Elle a créé en septembre 2022 un fonds d’investissement nommé SKKY Partners, destiné à pour investir dans des entreprises de vêtements, d’aliments et de boissons. Et Skims fait désormais parti des 100 entreprises les plus influentes en 2023, désignées par le prestigieux magazine Time.
Au 22 juin 2023, d’après Forbes, Kim Kardashian est la 2324ème fortune mondiale, avec une fortune évaluée à 1,2 milliards de dollars. Pendant ce temps là, Riri fait des grimaces.
